Почему Элита покупает Роскошь?

От смысловой подоплеки теории "человека рационального", культивируемой экономической наукой в прошлом веке, сегодня не осталось и следа. Даже в странах переходной экономики большинство жителей позволяют себе далекое необязательное и нерациональное потребление. В применении к экономической элите это утверждение особенно справедливо.

Известно, что расходы домохозяйства делятся на обязательных и дискреционных. К первой категории относятся расходы, направленные на обеспечение обычной жизнедеятельности: необходимо питание и одел, средства гигиены, квартплата, налоги и другое. Дискреционными расходами называются остальные все "дополнительные" расходы, необязательные для обеспечения жизни, в частности - расходы на предметы роскоши. Теоретически, обязательные расходы идентичных домохозяйств должны быть приблизительно одинаковые - это подчеркивало бы рациональность потребления. Но обязательные расходы одинаковых семей с разными доходами отличаются в разы и даже на порядки. Следовательно, богатые семьи платят значительно больше за функциональные аналоги, чем бедные и средние по доходам домохозяйства. И этому полностью понятны причины.

Стремление человека к богатству обусловлено двумя основными причинами: желаниям повысить уровень жизни семьи и повысить собственную актуальность в окружающем обществе. Эти причины ложатся в основу мотивации усиленного труда, повышения уровня образования, социализации и даже криминальных преступлений, - любых детерминант личного дохода. В свою очередь, следствием доходов, которые повышаются, является более активное потребление качественных товаров и услуг. Сначала люди начинают больше платить за качество товаров, дальше - активнее пользуются индивидуальными услугами, дальше - платят за имена, наследство, легенды и мифы. С ростом потребительских возможностей рациональность потребления очень быстро снижается. Сборный мотивы иррационального дискреционного потребления можно вписать в две группы мотивации: "гедонизм" и "социальная".

мотивация Гедонизма выражена стремлением потребителей к удовольствию от потребления. Удовольствие - категория психофизиологическая, потому "принимать" удовольствие мы способны органами чувств, а чувствовать их - только эмоционально. Органы чувств связывают нас с внешним миром, который транслирует нам разные раздражители, которые вызывают позитивные или негативные реакции. Потребляя роскошь, мы платим за то, чтобы эти реакции были позитивными, а эмоции - острыми, глубокими и длительными.

Кроме физических каналов получения удовольствия, существует прямой путь действия на нервную систему, направленный на проявления гедонизма. Лучший пример этому - удовольствия, которые получаются от алкоголя, скорости, секса, экстремальных приключений. Эти "мероприятия" оборачиваются выбросами гормонов, которые обусловливают удовольствие, возбуждение и эйфорию. Поэтому мы заключаем в одну мотивационную группу покупку пуловера из тончайшей мягкой шерсти, шампанскые Moеtchandon и спортивный автомобиля мощностью 600 конских сил. Разные каналы действия направлены на одного "потребителя" - наше удовольствие.

Существует еще несколько видов мотивации гедонизма: удовольствие от процесса шопинга, удовольствие от владения редкостью, удовольствия, от столкновения с историей и другие. Конечно, эти более редкие проявления гедонизма входят в рассмотренную мотивационную категорию.

С социальной мотивацией дела идут сложнее. Ориентированные на нее потребители платят деньги быстрее "символьного потенциала" вещи, а не за удовольствие, которое несет ее потребление. Главная идея, которой одержимы эти люди, - демонстрация статуса, успеха, принадлежности, к выбранной касте, собственной уникальности. При этом реально социальное положение этих потребителей часто очень вдалеке от идеального. Конечно, их жизненный уклад нельзя назвать пародией на элиту: даже хорошо обеспечены люди часто стремятся демонстрировать свои финансовые достижения таким, которое окружает. Это быстрее не вопрос достатка, а проблема культуры и структуры ценностей человека, его характера и социальной ориентации. Уверенные и самодостаточные люди чаще избегают демонстративного потребления, поскольку считают особенности собственного лица лучшим показателем успеха и статуса, чем материальные атрибуты и символы.

В ходе проведенного исследования была обнаружена стойкая взаимосвязь склонности к демонстративному потреблению и объему потребительских ресурсов. С увеличением доходов символьное значение вещей для потребителей заметно снижается. Наиболее обеспечены семьи в подавляющем большинстве находят в потреблении удовольствие и практически не посматривают на статусный компонент покупок. "Псевдоэлита", напротив, склонная покупать причудливые, кричащие марки, уделяя гораздо меньше внимания активам гедонизма вещей.

Таким образом, мы выделяем две мотивационных группы, которые обусловливают потребление на рынке роскоши: гедонизм и социальные. Любые причины дискреционных покупок имеют корень в этих мотивационных системах.