О чем говорят бренды?

Обслуживание дискреционных потребностей - огромный бизнес. То, что у нас принято называть luxury, какой-то "джентльменский набор дорогих игрушек" - лишь вершина айсберга необязательных расходов. В действительности "рынок необязательных вещей для удовольствия" может проникать практически в любую другую сферу. В тот момент, когда все возможны атрибуты необходимой функциональности какого-либо товара исчерпываются, производитель предлагает дополнительные, не такие необходимы функции, постепенно переводя продукт из категории необходимости в класс роскоши. После определенного рубежа, воспринимаемые рынком дополнительные функции тоже исчерпываются, и главными орудиями продавца становится бренд, с реальным или вымышленным наследством, легендой, характером. По-сути, сегодня практически не осталось дискреционных рынков, на которых функциональное наполнение товара имело бы решающее значение. Представьте современный сотовый телефон без камеры? Это практически гарантирован провал, несмотря на то, что камера - это не то, что обязательно должен быть в телефоне.

Легенда бренда - это уместный ответ на тот или другой тип мотивации, движущей потребностью покупателя. Обычно предметы роскоши сопровождают известные, культовые имена. Но разными брендами транслируются абсолютно разные сигналы, направленные на соответствие тем или другим мотивациям. Существуют очень пафосные и известные бренды, полностью ориентированные на символизацию статуса. Например, маркие Vertu, Bentley, Armany, Louis Vuitton, Dior, Cartier максимально отвечают требованиям социально мотивированных потребителей роскоши.

Другие, более консервативные марки, придерживаются стратегии "роскошь для тех, которые понимают", максимально фокусируясь на высоком качестве, получая за это максимальные премиальные наценки от представителей богатейших сегментов: Ulis Nardin, Pagany, Zilli, Manolo Blahnik, Nautilus и другие. Эти марки преднамеренно не используют широкую коммуникационную политику, поскольку лишняя популярность неприятно понятиям уникальности и ексклюзивности. Именно этими сроками очерчена структура мотивации гедонизма владения редкостью.

Существуют примеры, когда роскошная марка, которая ориентируется на одну мотивационную сферу, выпускает продукты для работы с другими ценностями других потребительских групп. Марка Porsche, например, всегда идентифицировалась как сверх премиального бренда спортивных, самых быстрых автомобилей для высшего класса. Но стратегическая ориентация на очень ограниченный круг реальной элиты оказалась барьером для роста бизнеса, поскольку этот сегмент в абсолютном выражении растет очень медленно. Так появилась "бюджетная" модель Boxter и "символьная" модель Cayene. Теперь марка Porsche доступна и небогатому гедонизму, и жаждущим статусу. Но в среде реальной элиты отношения к этому старому бренду изменилось в негативном направлении.

Обычно, маркетинг ведущих производителей luxury прекрасен в своем коммуникационном мастерстве: так тонко и утонченно доносятся к нам заветные плоды сладкой жизни, такие привлекательные призывы освободится от груза лишних денег в обмен на обволакивающую историю традиций качества и стиля! Но что делать молодым маркам, обделенным легендарным наследством?