Коммуникации: что звучит убедительно?

Мы с готовностью отдаем деньги за удовольствие, когда уверенные в том, что это удовольствие получим, что "оно то стоит". В свою очередь, уверенность эта может сложиться или на собственном опыте, или на опыте людей, которым мы доверяем. Традиционная реклама, какой бы "аппетитной" и убедительной она не была, является всего лишь сигналом, изложением мысли маркие о самой себе. Вы готовы заплатить за мужской костюм от Balenciaga $12 000, если увидите его в глянцевом журнале под каким-либо витиеватым слоганом? Вряд ли. Пока вы не услышите от того, кому склонные доверять, что для этой марки эксклюзивно поставляется камвольная ткань 250ъs, изготовленная из шерсти однолетних ягнят, выращенных на шотландских склонах, орошаемых самыми чистыми дождями, вы наверно не начнете рассматривать для себя костюм от Balenciaga. Только после покупки, столкнувшись с этой легендой в реальности, вы или примите, или отбросите ее, пополнив небольшую группу поклонников этой марки, или пройдя мимо нее.

, Чтобы заплатить откровенно завышенную цену за товар, покупатель должен быть убежден в том, что искомая полезность будет соответствующей переплате. Убедиться в этом можно тремя способами. Наиболее надежный из них - информацию от референтных лиц - мы уже рассмотрели. Опубликованной информации из вторичных источников потребители склонны доверять меньше, но при низком уровне социализации этот канал используется достаточно активно. При этом речь идет не о прямой рекламе, а о развернутых тематических публикациях, обзорах, тестах и отзывах.

Третье направление коммуникации на рынке роскоши - выставки, презентации, показы и другие публичные мероприятия. Это очень эффективный способ "загрузки" сознания целевой аудитории, поскольку на таких мероприятиях люди максимально погружаются в атмосферу роскоши, а это в свою очередь разрушает много катализаторов экономности, рациональности, неуверенности. На выставке предметов роскоши "Millionaire Fair" в 2007 году исследовательская группа агентства QUANS Research активно применяла этнографические методы исследования, наблюдая за поведением выбранных посетителей. Было обнаружено заметное повышение толерантности и интереса к экспозиции с ходом времени. Сопоставления результатов этих наблюдений с результатами глубинных интервью, проведенных среди экспонентов и участников после проведения выставки, подтвердили гипотезу о том, что атмосфера мероприятия способствует повышению активности продаж.