Почему они не покупают: страхи и фобии Элиты?

Для обозначения покупательного потенциала мы используем определение "объем потребительских ресурсов". Эта конструкция принципиально отличается от однобокого срока "покупательная способность" тем, которое учитывает все виды ресурсов потребителя, от которых зависят его намерения покупать: деньги, время, способности, уверенность и желание. Главный недостаток измерения покупательной способности в государственной статистике заключается в "зацикленности" на финансовых возможностях потребителя. Это не совсем правомерно, поскольку эффекты психологии, социологии и стиля жизни, вносят весомые коррективы в структуру потребления. Насколько бы не был богатый одинокий капитан дальнего плавания, его значения, для рынка роскоши никудышно в течение его длительных морских походов - ограничение временного ресурса препятствует потреблению. Даже миллиардеру не нужна спортивная машина, если он не умеет ею управлять - способности очень влияют на потребление товаров, которые требуют специальных навыков. Но наибольший ограничивающий эффект предоставляет социальная уверенность потребителя, его настоящего, и будущее самоощущение в структуре общества.

В исследовательской практике агентства QUANS Research достаточно примеров того, как обладатели весомого состояния или высокого дохода ограничивают потребление только самыми необходимыми товарами. Практически все причины сниженной потребительской активности можно вписать в укрупненную категорию неуверенности в сохранении состояния и стабильности дохода. Например, нелегальный капитал чиновника - более быстрый источник фобий, чем удовольствий, поскольку неотвратимость Фемиды в стране все ощутимее. Для тех, кто владеет основным источником дохода по месту работы, главный страх - потеря рабочего места. Особенно это касается не самых эффективных, но очень высокооплачиваемых менеджеров крупных корпораций, далеко не всегда востребованных на рынке труда. В силу разных обстоятельств, автор лично знаком со многими жертвами последнего управленческого сокращения кадров одной из наибольших российских монополий. Главное наблюдение - эти люди не только выпали из целевой аудитории luxury, но и повседневное потребление осуществляют, задумываясь о бюджете. При этом у них есть накопление, недвижимость, машины, и все, что нужно для комфортной жизни. Но риск отказа от привычного способа жизни вводит их в полудепрессивное состояние, которое сильно препятствует лишним расходам.

Из этого выходит простой, но весьма ценный вывод для предпринимателей, которые оперируют на рынке роскоши: стратегически нужно ориентироваться на сегменты, каким свойственен легальный капитал и доход. Иначе бизнес попадает под негативное влияние политического фактора макросреды. Тенденции последних лет указывают на то, что гиблый эффект этого фактора на серую сторону экономики только будет усиливаться. "Президент страны возглавил комитет по борьбе с коррупцией" - подобные новости принуждают дальновидного бизнесмена задуматься о выборе целевых сегментов.

Жить лучше - нормальное стремление что уважает себя и человека, который любит жизнь. Много компаний пользуются этим, и потребители с готовностью отвечают на их рыночные предложения. Мнится, что цивилизованность и прозрачность в этих отношениях приносит значительно больше пользы и тем, и другим, чем примитивное стремление перераспределить больше денег в свой адрес, пользуясь сомнительными приемами. И в самом деле, почему бы не переплатить за ягнячью шерсть 250ъs, что бережно состригла и расчесала старым мастером? В любом случае, это намного приятно и понятнее, чем платить $10 000 за столик в ночном клубе. Речь идет о потому, что "длинные" стратегии умных компаний строятся на ценности для потребителя и исключают неуважение к нему.

Сергей Старков, Генеральный директор исследовательского агентства Quans Research, ЕМВА, к. е. н.